Юнит-экономика товара

Короткий ответ: что такое юнит-экономика

Юнит-экономика — это прибыль или убыток с одной единицы товара с учётом всех расходов: себестоимости «до двери», комиссий маркетплейса, рекламы, возвратов и налогов. Она отвечает на главный вопрос бизнеса: зарабатываете вы на товаре или теряете. Если юнит-экономика отрицательная, любой рост продаж только увеличивает убыток — поэтому её считают до закупки.

Важно не путать юнит-экономику с маржой: маржа — это разница между ценой и себестоимостью, а юнит-экономика — полная модель прибыли с единицы, где учтены ещё и реклама, возвраты и налоги. Как считать именно маржу — в разборе про маржу товара; здесь же — полная картина, которая показывает, стоит ли вообще заходить в товар.

Юнит-экономика простыми словами

Представьте, что вы продали ровно одну единицу товара. Юнит-экономика — это то, что осталось у вас в кармане после того, как из цены продажи вычли всё: закупку и доставку товара, комиссию площадки, расходы на рекламу, долю возвратов и налоги. Положительная цифра — товар зарабатывает, отрицательная — каждая продажа приносит убыток.

Смысл модели в том, чтобы принимать решение на уровне одной единицы, а не «на глаз по обороту». Оборот может расти, а бизнес — гореть, если юнит убыточен. Поэтому юнит-экономику считают до заказа партии и пересчитывают при изменении цен, комиссий или стоимости рекламы.

Из чего состоит юнит-экономика

Полная модель единицы включает выручку и пять групп расходов:

• Выручка — цена продажи одной единицы.
• Себестоимость «до двери» — товар + доставка + пошлина и НДС.
• Комиссии маркетплейса — процент площадки, логистика, хранение.
• Реклама (CAC) — затраты на привлечение одной продажи.
• Возвраты — доля возвратов и связанные потери.
• Налоги — с оборота или прибыли в зависимости от режима.

Себестоимость «до двери»

Фундамент юнит-экономики — честная себестоимость единицы, а не цена на витрине. Она включает товар, доставку (по весу или объёму), упаковку, страховку, пошлину и НДС 22%. Как её посчитать подробно — в разборе сколько стоит привезти товар. Ошибка в себестоимости тиражируется на всю модель, поэтому с неё и начинают.

Особенно легко занизить себестоимость на объёмном товаре, забыв про объёмный вес: тогда юнит-экономика на бумаге положительная, а в реальности — нет. Поэтому себестоимость считают по параметрам конкретного груза, а не приблизительно.

Комиссии маркетплейса

Если товар продаётся на маркетплейсе, площадка забирает заметную часть цены: комиссия за продажу, логистика до покупателя и обратно, хранение на складе. Для габаритных и медленно оборачивающихся товаров хранение особенно чувствительно и может съесть маржу незаметно. Эти расходы обязательно входят в юнит-экономику.

Комиссии различаются по категориям и площадкам, поэтому их берут из реальных тарифов конкретного маркетплейса, а не усреднённо. Недооценка комиссий — частая причина, по которой «прибыльный» на первый взгляд товар оказывается в минусе.

Реклама и стоимость привлечения

Мало кто продаёт без рекламы, а реклама — это расход на каждую продажу (CAC, стоимость привлечения клиента). В юнит-экономике его учитывают как затраты на привлечение одной единицы: рекламный бюджет, делённый на число продаж. Именно реклама чаще всего превращает положительную маржу в отрицательную юнит-экономику.

Поэтому важно считать не «маржу до рекламы», а итог после неё. Если на привлечение одной продажи уходит больше, чем остаётся маржи, товар убыточен, даже если выглядит выгодным по закупке. Управление CAC — половина успеха в конкурентных нишах.

Возвраты и их влияние

Возвраты — недооценённая статья, особенно в одежде, обуви, электронике и товарах с размерами. Каждый возврат — это не только упущенная продажа, но и расходы на логистику в обе стороны, а иногда потеря товарного вида. В юнит-экономике закладывают реальную долю возвратов по категории, а не оптимистичный ноль.

Снизить возвраты помогает точное описание, честные фото и размерная сетка, а также контроль качества до отгрузки. Товары с хронически высокой долей возвратов могут быть убыточны, даже если по закупке выглядят привлекательно — это видно именно в юнит-модели.

Как считать: логика и формула

Базовая логика простая: прибыль с единицы = цена продажи − себестоимость «до двери» − комиссии − реклама на единицу − потери на возвратах − налоги. Если результат положительный — товар зарабатывает, и можно масштабировать; если отрицательный — либо поднимать цену, либо снижать затраты, либо отказываться от товара.

Считать удобнее по шагам: сначала себестоимость, потом вычеты площадки, потом реклама и возвраты, в конце налоги. Такой порядок показывает, на каком именно шаге «уходит» прибыль, и где искать резерв — в закупке, логистике или марекетинге.

Пример расчёта юнита

Условный пример для товара на маркетплейсе (цифры округлены):

• Цена продажи: 1 500 ₽.
• Себестоимость «до двери»: 500 ₽.
• Комиссия и логистика площадки: 300 ₽.
• Реклама на продажу: 250 ₽.
• Потери на возвратах: 100 ₽.
• Налог: 105 ₽.

Прибыль с единицы ≈ 1 500 − 500 − 300 − 250 − 100 − 105 = 245 ₽. Товар зарабатывает, но видно, как реклама и комиссии съедают основную часть наценки. Уберите рекламу из расчёта — и картина обманчиво улучшится; именно поэтому её учитывают.

Ключевые метрики

Из юнит-экономики вытекают метрики для решений: маржа с единицы (сколько остаётся), рентабельность (маржа к вложениям), точка безубыточности (при каком объёме окупаются затраты) и оборачиваемость (как быстро возвращаются деньги). Вместе они показывают не только «выгодно ли», но и «насколько устойчиво».

Здоровая юнит-экономика — это положительная прибыль с единицы и приемлемая оборачиваемость. Товар с высокой маржой, но медленным оборотом может проигрывать товару с меньшей маржой, но быстрыми продажами, потому что деньги оборачиваются чаще.

Частые ошибки в юнит-экономике

Первая ошибка — считать маржу «до рекламы» и радоваться, забыв про CAC. Вторая — занижать себестоимость, игнорируя объёмный вес и НДС. Третья — закладывать нулевые возвраты в категориях, где они высокие.

Четвёртая — смотреть только на оборот, а не на прибыль с единицы: растущие продажи убыточного товара ускоряют разорение. Честная юнит-модель со всеми статьями — это защита от иллюзии прибыльности и основа решения о закупке.

Как посчитать юнит своего товара?

Начните с фундамента — себестоимости «до двери» по параметрам груза, затем наложите комиссии, рекламу, возвраты и налоги. Сколько закладывать в стартовый бюджет в целом — в разборе про деньги на старт, а как посчитать именно маржу — в материале про маржу товара. Точную себестоимость даёт расчёт поставки.

Как улучшить юнит-экономику?

Улучшить юнит можно на каждой статье. По себестоимости — договориться о цене за объём, снизить кубатуру упаковкой, выбрать выгодный режим доставки, найти товар напрямую у фабрики без наценки посредника. По площадке — оптимизировать хранение и логистику, не заводить габарит с медленным оборотом. По рекламе — работать над конверсией карточки, чтобы снижать стоимость привлечения.

По возвратам — точное описание, честные фото и размерная сетка, контроль качества до отгрузки. Обычно юнит выводят в плюс не одним рычагом, а суммой мелких улучшений на всех статьях: даже 20–30 рублей экономии на каждой в сумме превращают убыточный товар в прибыльный.

Главное — улучшать юнит до масштабирования, а не после: сначала товар должен стабильно зарабатывать с единицы, и только потом в него вкладывают рекламный бюджет и большие партии.

Юнит и оборачиваемость

Юнит-экономика показывает прибыль с единицы, но не скорость, с которой эта прибыль возвращается. Поэтому её дополняют оборачиваемостью — как быстро товар распродаётся и деньги возвращаются в оборот. Товар с меньшей маржой, но быстрым оборотом, часто выгоднее товара с высокой маржой, но медленными продажами: капитал работает чаще.

Для закупок из Китая это особенно важно из-за длинного цикла поставки: пока едет новая партия, старая должна успеть продаться. Медленный оборот замораживает деньги и увеличивает расходы на хранение, ухудшая реальную экономику. Поэтому при выборе товара смотрят и на юнит, и на скорость продаж вместе.

Ловушки, которые ловит юнит

Юнит-экономика беспощадна к иллюзиям, которых в закупках из Китая много. Иллюзия дешёвого товара: низкая цена на 1688 не означает прибыль после доставки и НДС. Иллюзия оборота: растущие продажи радуют, пока не окажется, что каждая продажа убыточна. Иллюзия маржи: хорошая наценка исчезает после рекламы и возвратов.

Именно поэтому юнит считают честно и полностью, а не выборочно. Полная модель со всеми статьями — это не бюрократия, а инструмент, который отделяет реально прибыльный товар от красиво выглядящего. Один честный расчёт до закупки экономит бюджет целой партии и бережёт от масштабирования убытка.

Как посчитать и проверить?

Юнит-экономика начинается с себестоимости: рассчитайте поставку «до двери», проверьте поставщика, чтобы цена была реальной, и найдите товар дешевле у производителя. Каждый шаг это отдельный инструмент.