Как рассчитать маржу товара для маркетплейса

Короткий ответ: как рассчитать маржу товара для маркетплейса

Маржа товара для маркетплейса — это разница между ценой продажи и всеми расходами на единицу, выраженная в процентах от цены продажи. Чтобы её посчитать, сначала соберите себестоимость единицы до склада (landed cost): закупка, доставка, пошлина, НДС 22%, упаковка. Затем добавьте комиссию площадки, логистику, хранение и долю возвратов — и считайте на единицу.

Главная мысль: цена на 1688 — это не себестоимость, а наценка — это не маржа. Большинство убыточных товаров кажутся прибыльными именно потому, что маржу считают по цене карточки. Ниже — формула, состав расходов и пример.

Базовая механика расчёта себестоимости единицы до склада разобрана в материалах как рассчитать себестоимость товара из Китая и полная стоимость поставки из Китая.

Чем маржа отличается от наценки?

Это две разные величины, и их постоянно путают. Наценка считается от себестоимости, маржа — от цены продажи.

• наценка — на сколько процентов цена продажи выше себестоимости;
• маржа — какая доля цены продажи остаётся прибылью;
• пример — наценка 100% даёт маржу 50%, но до вычета расходов;
• вывод — высокая наценка не означает высокую маржу.

Для маркетплейса ориентируются на чистую маржу по единице — сколько реально остаётся после всех затрат. Наценка полезна для ценообразования, но не отвечает на вопрос «зарабатываю ли я».

Какие расходы включить в себестоимость из Китая?

Себестоимость до склада — это landed cost, а не только цена товара. В неё входит всё, что нужно, чтобы товар доехал до вашего склада готовым к продаже:

• закупка — цена за единицу под ваш объём с учётом ступеней;
• доставка по Китаю — до склада консолидации;
• международная логистика — по весу и объёмному весу;
• пошлина и НДС 22% — по ТН ВЭД и ставке налога;
• упаковка и маркировка — включая переупаковку;
• услуги и банк — посредник, комиссии, конвертация.

Как свести это в цифру — в инструменте расчёт доставки из Китая. Это база, к которой затем добавляются расходы продажи.

Как учитывать доставку, таможню, НДС и документы?

Логистика и таможня — самая недооценённая часть себестоимости. Здесь важны нюансы, которые сильно двигают цифру:

• объёмный вес — тариф берётся по большему из веса и объёма;
• пошлина 0–20% — зависит от кода ТН ВЭД (это диапазон пошлины);
• НДС 22% — базовая ставка с 01.01.2026 (10% — льготные категории);
• документы — сертификация и маркировка тоже стоят денег.

Ставки и код зависят от товара и могут меняться — уточняйте по своей позиции. Как упаковка влияет на объёмный вес — в разборе как проверить упаковку товара на 1688.

Комиссии маркетплейса, хранение, логистика и возвраты

Когда товар на складе, начинается вторая половина расходов — уже на стороне площадки. Их тоже считают на единицу:

• комиссия категории — процент площадки с продажи;
• логистика — доставка до покупателя и обратно;
• хранение — плата за нахождение на складе;
• эквайринг и продвижение — приём оплаты и реклама;
• возвраты и брак — доля, которая не выкуплена или испорчена.

Возвраты — главный «съедатель» маржи в одежде и обуви. Закладывать их нужно консервативно, а не по лучшему сценарию.

Как считать маржу по единице товара?

Соберём всё в формулу. Считаем на одну единицу товара:

1. цена продажи — сколько платит покупатель;
2. минус себестоимость до склада (landed cost);
3. минус комиссия площадки и эквайринг;
4. минус логистика и хранение;
5. минус доля возвратов и брака;
6. остаток — валовая прибыль с единицы.

Маржа в процентах = прибыль с единицы ÷ цена продажи × 100%. Пример: цена продажи 1000 ₽, landed cost 380 ₽, комиссия и логистика 250 ₽, возвраты 70 ₽ — прибыль 300 ₽, маржа 30%. Уберите запас на возвраты — и картина резко меняется.

Пример целиком: от цены 1688 до чистой прибыли

Пройдём один товар от начала до конца, чтобы видно было, как «красивая» цена тает. Допустим, кухонный органайзер на 1688 стоит 14 ¥ за штуку (около 175 ₽ по курсу). Кажется, что при цене продажи 790 ₽ маржа огромная. Считаем по-настоящему. Доставка по Китаю, международная логистика по объёмному весу, пошлина и НДС 22% прибавляют ещё около 150 ₽ на единицу, плюс упаковка и услуги — ещё 55 ₽. Ландед-кост до склада уже около 380 ₽, а не 175.

Дальше сторона маркетплейса: комиссия категории и эквайринг (пусть 20% от 790 ₽ = 158 ₽), логистика и хранение (~90 ₽), реклама (~60 ₽) и доля возвратов (~55 ₽ с учётом логистики туда-обратно). Итого расходов на единицу: 380 + 158 + 90 + 60 + 55 = 743 ₽. Прибыль с единицы — всего 47 ₽, маржа около 6% — а не «400% наценки», как казалось по цене 1688. При такой марже любой рост возвратов или рекламной ставки уводит товар в минус. Вывод: товар со ставкой 14 ¥ можно брать только при более высокой цене продажи, низких возвратах или меньшей себестоимости на объёме. Именно поэтому базу считают в расчёте доставки из Китая до закупки, а не после.

Почему цена на 1688 не равна закупочной себестоимости?

Это ошибка №1 новичка. Цена в карточке 1688 — стоимость товара у продавца, без доставки, таможни и услуг. После добавления логистики и пошлины себестоимость единицы до склада нередко вырастает в полтора-два раза и больше.

Плюс цена на 1688 ступенчатая: она зависит от объёма и MOQ, и для небольшой партии реальная закупочная цена выше «витринной». Как это работает — в разборах почему на 1688 цена зависит от количества и почему одинаковые товары стоят по-разному.

Какие ошибки ломают юнит-экономику?

Даже при правильной формуле маржа рушится из-за типовых просчётов. Вот самые частые:

Каждая из этих ошибок способна превратить «прибыльный» товар в убыточный. Поэтому расчёт делают консервативно и на единицу.

И ещё один слой, который часто забывают в расчёте маржи, — возвраты и хранение. На маркетплейсе часть товара возвращают, и каждый возврат — это не только недополученная выручка, но и логистика в обе стороны, а иногда потеря товарного вида. Долгое хранение на складе площадки тоже стоит денег и растёт, если товар продаётся медленно. Заложите в модель реалистичную долю возвратов по категории и стоимость хранения — и «красивая» маржа на бумаге станет честной. Именно эти незаметные строки чаще всего отделяют товар, который кажется прибыльным, от товара, который приносит прибыль на самом деле.

Полезная привычка — считать не одну точку, а три сценария: пессимистичный, реалистичный и оптимистичный. В пессимистичном заложите высокую долю возвратов, полную комиссию, расходы на продвижение и медленную оборачиваемость; в реалистичном — средние по категории значения; в оптимистичном — удачный расклад. Если товар остаётся прибыльным даже в пессимистичном сценарии — это крепкая идея. Если он в плюсе только в оптимистичном — это ставка, а не расчёт, и входить в неё нужно с открытыми глазами. Такой подход защищает от главной ошибки маржинального планирования — считать по лучшему случаю и удивляться, когда реальность оказывается ближе к худшему. Консервативная модель на единицу — это не пессимизм, а защита вложенных в партию денег.

Как Tovian считает поставку до склада?

Точная маржа начинается с точной себестоимости до склада. Дальше её дополняют комиссиями площадки и проверкой поставщика, чтобы цифра опиралась на реальные условия.