наценка ×3 на бумаге — и 4% чистыми по факту

«наценка втрое — что тут может пойти не так»

Клиент выходил на маркетплейс с ковриками для фитнеса: закупка в Китае — около 250 ₽ за штуку, розничная цена — 750 ₽. Арифметика казалась очевидной: «беру втрое дешевле, чем продаю, маржа огромная». Первую партию заказали на эмоции от этой цифры — без детального расчёта.

Через пару месяцев продаж картина оказалась другой. Деньги вроде приходили, оборот рос, а на счёте почти ничего не оседало. Когда клиент свёл все расходы — логистику, таможню, комиссию площадки, рекламу и возвраты — выяснилось, что чистыми остаётся около 4% от выручки. «Сверхприбыльный» товар работал почти в ноль.

К нам клиент пришёл перед второй закупкой с простым запросом: «посчитайте, где деньги, и стоит ли повторять». Разбор занял один вечер работы с цифрами первой партии.

Показательно, что никакой катастрофы в продажах не было: товар продавался, отзывы копились. Проблема сидела не в спросе, а в экономике — в том, что «наценку» перепутали с «прибылью» ещё до закупки.

Цена вопроса: почти полный цикл продаж, отработанный ради нескольких процентов, замороженная в товаре оборотка и потерянное время — которое можно было вложить в товар с нормальной маржой.

посчитать прибыль, а не наценку

Задачу сформулировали в одну строку: разложить экономику первой партии по статьям, увидеть, где утекает маржа, и решить — повторять товар, менять его или менять условия. И главное — считать вторую закупку уже от чистой прибыли, а не от красивой наценки.

Риск бездействия был понятен: повторить закупку «на наценку» значило снова отработать цикл ради процентов и снова заморозить оборотку в товаре, который почти не приносит денег.

откуда берётся иллюзия «×3»

Первая причина — наценку считают в лоб. Цена продажи делится на цену закупки — и эта цифра принимается за прибыль. Но между закупкой и выручкой стоит длинная воронка расходов, и каждый шаг откусывает часть.

Вторая причина — невидимые статьи. Логистику и пошлину обычно помнят, а вот ввозной НДС 22%, рекламу, платное хранение и возвраты — часто нет. По отдельности каждая мелочь, вместе — половина наценки. Особенно у дешёвого товара с низким чеком, где реклама на единицу «весит» непропорционально много.

Третья причина — дешёвый товар обманчив. Высокий процент наценки на низком чеке даёт маленькую абсолютную прибыль с единицы — и её легко «съедают» фиксированные расходы. Реалистичные ориентиры по марже разных категорий — в разборе сколько можно заработать на товарах из Китая.

И четвёртое — считают после, а не до. Пока экономику сводят по факту продаж, изменить уже ничего нельзя: товар куплен, цена на полке зажата конкурентами. Расчёт до закупки оставляет пространство для выбора.

воронка расходов за четыре шага

Разложили экономику одной единицы — от цены в Китае до денег на счёте.

1. собрали себестоимость до склада

   Цена товара + логистика + пошлина + НДС 22% + сбор — полная стоимость единицы на складе, а не только инвойс.

2. вычли расходы маркетплейса

   Комиссия площадки, приёмка и логистика до покупателя, платное хранение остатков.

3. добавили рекламу и возвраты

   Стоимость привлечения покупателя в конкурентной нише и обратную логистику по возвратам.

4. посчитали чистыми и на цикл

   Что осталось с единицы после налога — и как это выглядит на обороте с учётом заморозки денег.

Отдельно отметили ввозной НДС 22%: клиент на УСН, и принять его к вычету нельзя — значит, это чистая себестоимость. Как это работает для ИП и УСН — в разборе НДС при импорте из Китая для ИП и УСН.

куда утекли деньги?

Четыре статьи, которые превратили «×3» в единицы процентов.

Хорошая новость разбора: спрос на товар был реальным, карточка работала. Проблема была не в выборе ниши, а в экономике — и её можно было починить сменой ценового сегмента и условий поставки.

когда маржа, скорее всего, иллюзорна?

Каждый пункт — повод пересчитать экономику до закупки, а не после.

• Считаете «во сколько раз», а не «сколько осталось». Наценку приняли за прибыль.
• В расчёте нет НДС 22%. На УСН это чистая потеря маржи.
• Не заложена реклама. В конкурентной нише без неё не продать.
• Низкий чек при высокой наценке. Абсолютная прибыль с единицы мала.
• Не учтены возвраты и хранение. Тихие статьи, которые копятся.
• Экономику свели после продаж. Менять условия уже поздно.

Один сигнал — повод перепроверить расчёт, два-три — повод пересобрать экономику целиком до оплаты поставщику.

что стоит «прибыль на бумаге»

Первое — работа в ноль. Полный цикл закупки, логистики и продаж отрабатывается ради нескольких процентов, которые не покрывают даже усилий.

Второе — замороженная оборотка. Деньги стоят в товаре и в пути, а прибыль, ради которой всё затевалось, почти не оседает на счёте.

Третье — кассовый разрыв. Между оплатой фабрике и выплатами площадки проходят недели — и продавец с тонкой маржой рискует остаться без денег на следующую партию.

И четвёртое — упущенная альтернатива. То же время и те же деньги, вложенные в товар с нормальной маржой, дали бы кратно больше. Стоит ли вообще возить в текущих условиях — макро-взгляд в разборе выгодно ли возить товар из Китая в 2026.

второй заход дал устойчивые 16%

Пересчитали экономику от чистой прибыли и поменяли два параметра. Первый — ценовой сегмент: вместо самого дешёвого коврика взяли модель повыше классом и чеком, где реклама на единицу «весит» меньше. Второй — условия поставки и объём: пересобрали логистику и партию так, чтобы себестоимость единицы снизилась.

Результат: чистая маржа вышла на устойчивые около 16% — в разы больше прежних 4%, при сопоставимом обороте. Клиент теперь считает в обратном порядке: сначала полная себестоимость и чистая прибыль — потом решение о закупке.

Отдельно заложили НДС 22% в модель как часть себестоимости и бюджет на рекламу — по реальной конкуренции, а не «на глаз». Экономика перестала быть сюрпризом.

команда контроля Tovianрасчёт себестоимости и юнит-экономики поставок · практика с 2016 года

чек-лист реальной маржи до закупки

Пять пунктов отделяют прибыль от наценки.

• Соберите себестоимость до склада. Цена + логистика + пошлина + НДС 22% + сбор.
• Вычтите расходы площадки. Комиссия, логистика маркетплейса, хранение.
• Заложите рекламу по реальной конкуренции. Не «на глаз», а по нише.
• Учтите возвраты и налог. Обратная логистика и система налогообложения.
• Посчитайте на цикл, а не на партию. С учётом оборачиваемости и кассового разрыва.

Быстрый способ собрать себестоимость единицы — расчёт поставки: логистика, пошлина по коду, НДС 22% и сбор — полная стоимость до склада за минуты. Методику расчёта самой маржи по шагам разбирает материал как рассчитать маржу товара для маркетплейса.

Главное правило порядка: сначала расчёт чистой прибыли — потом решение о закупке. Наценка красива, но платит по счетам прибыль.

главное из этой истории

Наценка ×3 — это не прибыль ×3. Реальный заработок — то, что осталось после логистики, НДС 22%, комиссии, рекламы, возвратов и налога. И считать это нужно до закупки, пока можно выбрать товар, сегмент и условия.

Одна привычка на вынос: прежде чем радоваться наценке, доведи расчёт до строки «чистыми с единицы» — и принимай решение уже по ней.

как устроен расчёт поставки в tovian?

Инструмент собирает полную себестоимость единицы до склада — основу, из которой считается маржа.

• База. Цена товара + расходы до границы: фрахт, страхование, погрузка.
• Код и ставка. Пошлина по коду ТН ВЭД, включая комбинированные ставки.
• Налоги и сборы. НДС 22% на «база + пошлина», таможенный сбор по шкале 2026 года.
• Логистика. Маршрут, вес и объёмный вес, доставка до склада.
• Итог. Себестоимость единицы — цифра, от которой считают чистую маржу.

Выбор растущей ниши закрывает детектор «что продавать», классификацию — подбор кода ТН ВЭД: инструменты одного маршрута закупки.

Расчёт делается до оплаты поставщику — так «сюрприз на счёте через два месяца» превращается в плановую цифру, посчитанную заранее.

наценка и реальная маржа — коротко