ассортимент с wildberries на маркете не пошёл — помог пересчёт под чек площадки

«на WB продавалось — значит, и тут пойдёт»

Клиент уверенно работал на Wildberries: ходовой ассортимент недорогих импульсных товаров — мелочь для дома, аксессуары, всё в районе 300–600 ₽. Решив расширить каналы, он завёл кабинет на Яндекс Маркете и перенёс тот же ассортимент один в один — те же карточки, те же цены.

Через полтора месяца стало ясно: продажи не идут. Показы есть, а конверсия и заказы — на порядок ниже, чем ждал. Кабинет выглядел «мёртвым», реклама съедала бюджет без отдачи.

Причина оказалась не в площадке, а в несовпадении товара с аудиторией. Яндекс Маркет — площадка с более высоким средним чеком (порядка 3 300 ₽) и рациональным покупателем, который приходит за осознанной покупкой, а не за импульсной мелочью за 300 ₽.

Мы предложили не «чинить рекламу», а пересобрать сам выбор товара под площадку — по данным спроса, а не по привычке с WB.

Показательно: тот же продавец, тот же поставщик в Китае — но результат определил именно выбор товара под конкретную витрину.

подобрать товар под площадку, а не наоборот

Задача — перестать переносить ассортимент «по привычке» и подобрать товар под аудиторию и чек Маркета: средний и высокий чек, понятные характеристики, рациональная ценность. То есть выбор идёт от площадки, а не от того, что уже лежит на складе под WB.

Риск бездействия был прямым: продолжать лить рекламный бюджет на товар, который аудитория площадки просто не берёт, — это медленный слив денег и ложный вывод «Маркет не работает».

почему ассортимент не переносится между площадками?

Первое — разный чек и аудитория. У Маркета средний чек выше, а покупатель рациональнее; дешёвая импульсная мелочь, которая на WB берётся «до кучи», здесь не набирает конверсии. Подробно — в разборе что продавать на Яндекс Маркете.

Второе — экономика на единицу. На товаре за 300 ₽ логистика, комиссия и реклама съедают почти всю маржу, тогда как на товаре среднего чека те же расходы занимают меньшую долю. Считать нужно на полной себестоимости с НДС 22% — методика в материале как рассчитать маржу.

Третье — конкуренция иначе распределена. Ниши, выжженные на WB, на Маркете могут быть свободнее — и наоборот. Копируя ассортимент, продавец не видит этой карты.

Четвёртое — привычка вместо данных. «На WB шло» — это про прошлую площадку, а не про новую аудиторию. Решение принимают по данным спроса конкретной витрины.

пересборка выбора за четыре шага

Вместо правки рекламы пересобрали сам ассортимент под Маркет.

1. сняли профиль площадки

   Средний чек, сильные категории, тип покупателя Маркета.

2. отобрали ниши по данным

   Растущие категории среднего чека, а не перенос с WB.

3. посчитали экономику

   Юнит-экономика с комиссией ЯМ и НДС 22% на единицу.

4. нашли товар в Китае

   Под выбранную нишу — фабрика и цена за штуку.

Ключевое решение — сместиться в средний чек: вместо мелочи за 300 ₽ зашли с товаром для дома и гаджетом в коридоре 1 500–3 500 ₽, где расходы площадки не убивают маржу, а покупатель Маркета готов платить.

четыре вывода про выбор под площадку

Хорошая новость: у продавца уже был налаженный канал поставок из Китая — оставалось направить его на правильный товар под новую витрину.

когда нельзя переносить ассортимент?

Признаки того, что выбор надо пересобирать под площадку.

• Разный средний чек. У площадок он отличается в разы.
• Другая аудитория. Импульсная против рациональной.
• Показы есть, заказов нет. Товар не тот, а не реклама.
• Реклама не окупается. Бюджет не спасает неподходящий товар.
• Низкий чек + высокие расходы. Маржа не собирается на единице.
• Копия склада под WB. Выбор от остатков, а не от спроса.

Один-два признака — повод свериться с данными площадки, а не винить витрину.

во что обходится перенос вслепую

Первое — слитый рекламный бюджет: продвижение неподходящего товара жжёт деньги без отдачи.

Второе — замороженный сток: партия под WB-мелочь лежит на складе Маркета, не оборачиваясь.

Третье — ложный вывод: «площадка не работает» закрывает канал, который на деле мог бы приносить.

Четвёртое — упущенное время: месяцы на неверном товаре — это месяцы, когда конкурент занимает нишу. Как измерить, сколько ниша реально даст, — в разборе ёмкость ниши.

канал ожил после смены товара

После пересборки ассортимента под чек и аудиторию Маркета кабинет из «мёртвого» превратился в рабочий канал: товар среднего чека пошёл, реклама начала окупаться, маржа на единицу стала рабочей — в отличие от импульсной мелочи, где она стремилась к нулю.

Клиент закрепил правило: под каждую площадку — свой выбор товара по её данным, а не копия ассортимента с другой витрины. Канал поставок из Китая остался прежним — изменился только выбор «что везти».

команда контроля Tovianоценка спроса и выбор товара для маркетплейсов · практика с 2016 года

чек-лист выхода на новую площадку

Пять шагов, чтобы не переносить ассортимент вслепую.

• Снимите профиль площадки. Средний чек, аудитория, сильные категории.
• Отберите ниши по данным. Растущие категории под эту витрину.
• Посчитайте экономику. Комиссия площадки и НДС 22% на единицу.
• Сместитесь в правильный чек. Туда, где маржа собирается.
• Найдите товар в Китае. Под выбранную нишу, а не из остатков.

Растущие ниши по данным продаж показывает детектор «что продавать», товар под нишу ищут через поиск товара в Китае, а экономику единицы собирают в расчёте поставки.

Правило порядка: сначала профиль площадки и данные спроса — потом закупка. Реклама не спасёт неподходящий товар.

главное из этой истории

Ассортимент не переносится между площадками вслепую: у каждой витрины свои аудитория и чек. «Площадка не работает» чаще всего означает «принесли не тот товар» — и лечится выбором по данным, а не рекламой.

Одна привычка на вынос: перед выходом на новую витрину сними её профиль и подбери товар по данным спроса — канал поставок из Китая под это подстроится.

как устроен выбор товара в tovian?

Инструмент оценивает нишу по данным продаж и связывает выбор с закупкой.

• Спрос. Растёт ли ниша по данным продаж.
• Конкуренция. Сколько продавцов и как поделён спрос.
• Чек и площадка. Под какую аудиторию товар.
• Экономика. Маржа на единице с платежами.
• Связка с Китаем. Поиск фабрики и расчёт поставки.

Оценить нишу помогает детектор «что продавать», а посчитать поставку — расчёт доставки: инструменты одного маршрута.

Выбор делается до закупки — так выход на новую площадку превращается из лотереи в расчёт.

ассортимент под площадку — коротко