Селлер – кто это:
продавец на маркетплейсе

Кто такой селлер: короткий ответ

Селлер – это продавец, который торгует своим товаром на маркетплейсе: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркете. Слово пришло из английского, seller значит «продавец». Площадка даёт витрину, приём оплаты и доставку, а селлер отвечает за товар, цену, карточку и документы.

С 1 октября 2026 года у селлера есть и юридическое имя. Закон № 289-ФЗ о платформенной экономике называет его партнёром-продавцом: это партнёр, который заключил договор с оператором платформы и продаёт товары покупателям. Партнёром может быть компания, ИП или физическое лицо.

Чем занимается селлер

Селлер ведёт весь путь товара: выбирает его, закупает, выставляет на площадке, продаёт и считает прибыль. Маркетплейс берёт на себя витрину и часть логистики, остальное делает продавец или нанятые им люди.

• выбор товара – по спросу, конкуренции и цене доставки;
• закупка – поиск поставщика, проверка, оплата и доставка партии;
• карточка товара – фото, описание, характеристики, данные о сертификате и маркировке;
• остатки и отгрузки – поставки на склад площадки или сборка заказов у себя;
• цена и продвижение – скидки, реклама, ответы на отзывы;
• учёт – налоги, возвраты, сверка выплат от площадки.

Карточка товара по закону № 289-ФЗ – предложение партнёра о продаже, адресованное покупателям платформы. Рейтинг товара и продавца оператор считает с учётом оценок покупателей, поэтому каждый отзыв попадает в рейтинг селлера.

Селлер, поставщик, дистрибьютор и реселлер: в чём разница

Разница – в том, кому и как продают. Селлер продаёт покупателям через маркетплейс. Поставщик продаёт партии другим предпринимателям, дистрибьютор развивает продажи производителя на своей территории, реселлер перепродаёт чужой товар без переработки.

Роли пересекаются. Селлер, который закупает товар в Китае и продаёт его на Ozon, по сути реселлер. Фабрика в Китае для него поставщик, а сам он может стать поставщиком для другого магазина.

Схемы работы селлера: FBO, FBS, realFBS и DBS

Схема работы показывает, где лежит товар и кто везёт заказ покупателю. На Ozon их три: FBO, FBS и realFBS, на Яндекс Маркете четыре: FBY, FBS, Экспресс и DBS. Чем они различаются, показано в таблице.

Схемы можно совмещать: Ozon прямо пишет, что работать по одной необязательно. Для FBO он советует товары со стабильным спросом, а на FBS срок сборки заказа селлер задаёт сам, но не дольше 24 часов. Яндекс Маркет предупреждает: на FBY товар, который залежался, придётся оплачивать за хранение.

Как схема влияет на закупку и запас, разобрано в статье FBO или FBS: что выбрать.

Кем зарегистрироваться: ИП, ООО или самозанятый

Продавать на маркетплейсе могут компания, ИП и самозанятый, но перепродавать товар из Китая – только ИП и ООО. Закон № 422-ФЗ не даёт применять режим самозанятого при перепродаже товаров и при продаже товаров с обязательной маркировкой (пункты 1 и 2 части 2 статьи 4).

Площадки держатся тех же правил. Яндекс Маркет пускает юрлиц, ИП и самозанятых, но самозанятым разрешает только товары собственного производства без сертификации и маркировки и только схемы FBS, Экспресс и DBS. Ozon тоже допускает самозанятых лишь с продукцией собственного производства.

Компаниям и ИП Яндекс Маркет называет нужные коды ОКВЭД: из раздела 47 под категории товаров и 47.91.2 для торговли в интернете. Ещё одна граница режима самозанятого – доход 2,4 млн рублей в год (пункт 8 части 2 статьи 4 закона № 422-ФЗ).

Выбор между ИП и ООО разобран в материале ИП или ООО для закупок, правила самозанятых – в статье может ли самозанятый продавать товары.

Что нужно, чтобы стать селлером: путь до первой карточки

Чтобы стать селлером, нужны статус ИП или компании, счёт в банке, договор с площадкой и товар с документами. Проверку данных Ozon обещает провести за 15 минут, а дольше всего занимает выбор товара и первая партия.

1. зарегистрируйте ИП или ООО с кодом ОКВЭД для торговли в интернете и откройте расчётный счёт;
2. выберите товар по спросу и узнайте, какие документы о соответствии и маркировка ему нужны;
3. найдите и проверьте поставщика, посчитайте закупку, доставку, пошлину и НДС;
4. зарегистрируйтесь на площадке: оператор проверит вас по ЕГРЮЛ или ЕГРИП либо через ЕСИА, затем примите оферту;
5. создайте карточку товара с данными о сертификате или декларации и маркировке;
6. выберите схему работы и отгрузите первую партию.

Без данных о документах карточку не опубликуют. По статье 7 закона № 289-ФЗ оператор не размещает карточку товара, который подлежит обязательному подтверждению соответствия, без информации о нём. Маркируемый товар продаёт только селлер, зарегистрированный в системе маркировки.

Общий порядок первой закупки – в статье бизнес с Китаем с нуля.

С чего начать селлеру: товар по спросу

Начинают с товара, спрос на который растёт, а доставка из Китая недорогая.

Сигналы смотрят в трёх местах: на зарубежных площадках, где товар набирает спрос раньше, в выдаче российских маркетплейсов и в цене доставки. Растущий товар без сильных конкурентов в России – кандидат на тест небольшой партией.

В поиске трендов Tovian собраны растущие товары из списков Amazon США: по 100 позиций в 10 категориях. В подборку попадают лёгкие товары без громких марок. Пороги отбора: цена на Amazon 15–80 $, рейтинг от 4,2, от 30 до 5 000 отзывов, вес до 2 кг, длинная сторона до 60 см. По каждому видно место в списке, цену, рейтинг и отзывы, а с 8-го дня – движение места.

Три лучших товара каждой категории открыты без токена, вся категория – за один токен. Спрос в США с российским совпадает не всегда, поэтому кандидата проверяют на Wildberries и Ozon. Цену у фабрики покажет подбор товаров в Китае, другие способы найти идею – в статье как найти товар для маркетплейса.

Прибыль селлера: из чего она складывается

Прибыль селлера – цена продажи минус все расходы на единицу товара. Наценка к закупке почти ничего не говорит: в кейсе с ковриками наценка ×3 на бумаге дала 4 % чистыми после НДС, комиссии, рекламы и возвратов.

• закупка у фабрики и доставка до склада в России;
• пошлина, ввозной НДС и таможенный сбор;
• комиссия и логистика площадки по выбранной схеме;
• реклама, скидки и хранение на складе площадки;
• возвраты и брак;
• налог по своему режиму.

Комиссии площадок меняются по категориям и схемам, их берут из тарифов на дату расчёта. Закупку, доставку и таможню для своей партии посчитает смета доставки.

Частые ошибки начинающего селлера

Самая дорогая ошибка – купить партию товара, спрос на который в России не проверен или уже падает. Вторая – оформить самозанятость под перепродажу.